许多科技公司都将体育、娱乐和休闲视为在市场中发展自己地位的一个关键领域。

在传统意义上，体育赞助市场是趋于线性的，内部的“阶级差别”显而易见，头部资源吸纳了更大体量的商业客户，这也逐渐构筑起它们的商业护城河。疫情之下，更大规模的资产具有更强大的防御能力，相对而言，那些小IP或者小体量资产遇到的困难会更加明显。

然而这只是表面现象。头部体育资产之所以能在重大突发状况下展现出更强的适应能力，不仅仅因为其具有强免疫力的固有属性，更是由于它们能够在新市场条件下做出及时而有效的反应。从总体趋势来看，体育赞助市场的需求总量是在下降的，主要由于一些重要品类受到疫情的沉重打击，比如航空企业。不过受疫情影响较小的行业以及新品类正在加大投入，这样市场的整体表现大大优于预期。

NFL在这方面有着强大的说服力。赞助咨询公司IEG表示，尽管受到新冠疫情的影响，/21赛季NFL及其32支球队的赞助收入飙升至16.2亿美元，比前一赛季提升了10%。该研究还指出，新的联盟级赞助是收入增长的关键因素。其中包括与快餐连锁店赛百味、金融服务公司Truist和医疗器械公司Invisalign的新合作，Invisalign也是最活跃的品牌，与11支球队签署了新的赞助协议。

据禹唐观察，医疗健康、食品、餐饮、线上金融服务等类型的企业对体育赞助的兴趣日益浓厚，并且在过去一年多的时间里，迅速形成了市场规模和行业集群效应，这对整体市场的复苏起到了决定性作用。

除了上面提到的医疗器械公司Invisalign，主打运动恢复概念的Hyperice和Therabody开始在体育资源上博弈。从目前来看，二者的聚焦市场不尽相同，Therabody更专注于欧洲顶级俱乐部，而Hyperice则显得更为“激进”一些，它的营销触角几乎覆盖了美国的主要体育联盟或组织，而且继续拓展的势头并未衰减，二者之间将来未免要进行一场体育赞助上的正面交锋。从禹唐在市场中的实践来看，大健康领域将成为一个重要的体育赞助品类，这块细分市场将变得更加活跃。

从年底至今，百事完成了三笔重要的赞助签约，分别是与欧冠续约至新周期、延长与NBA的合作以及签约詹姆斯。从细节中发现，百事这一系列动作暗藏玄机，最突出的特点就是加大了对全品类的营销力度，尤其是零食。在本赛季的欧冠联赛上，我们已经看到百事在场边LED推广乐事薯片等旗下品牌。而在今年的NBA全明星上，Ruffles薯片也是百事力推的单品，并在十多年来首次为其推出了电视广告。

作为世界食品巨头，亿滋国际在过去一年多的时间里重整体育营销策略，不但将众多英超豪门纷纷拿下，还与德甲、NBA等体育联盟建立合作关系。这既能从侧面反映出整个行业向好的发展趋势，也能说明，市场竞争的压力增大，企业必须要在营销上扩大投入，吸引特定粉丝群体。在禹唐看来，伴随着市场消费主体年轻化以及营销场景数字化的提速，食品类企业会越来越倾向于逃离程序化广告，而是将更多资源投向更利于互动和促销的赞助营销上来，这对体育行业是个不可忽视的机会。

当头部体育资产逐渐放下身段，就很容易发现过去体育赞助市场在开放程度上的严重缺失。如今无论B2C还是B2B业务类型的企业都开始钟情于体育赞助，这不是偶然现象，因为那些新公司认识到，与更高端的体育IP产生联系，是一条通向大品牌之路的捷径之一。线上汽车零售、外卖、线上转账等新经济的代表都在重金布局体育赞助市场，这必将成为未来多年的主要市场缩影。

日前，MLS球队圣何塞地震与全球支付平台PayPal达成一份为期十年的合作协议，该公司还获得了地震主场冠名权。当然，PayPal已经在